Imagen gráfica en campañas

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Haz memoria ¿cuál es el primer candidato o partido político que se te viene a la mente? …¿ya lo tienes?

Como bien sabemos, la imagen de un producto, servicio o marca es relevante e importante, es tan esencial que sin ella no podría llegar al mercado meta que se proponga, al que presumiría.

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Entre gatos y candidatos

Cada pueblo tiene a los gobernantes que se merece ¿Qué hicimos para merecer esto?

La gente está harta de la política, no por la política en sí, sino por sus políticos. Infortunada política que siendo inocente y buena, recibe toda la deshonra, desconfianza y odio social que más bien se debería de tener hacia algunos políticos.

Tras las elecciones ocurridas en catorce estados de México, se destaca el gran descontento social existente, pues la gente no se siente representada por los candidatos, partidos o coaliciones. Los políticos se han fijado en el poder y han dejado de lado a la gente. ¡La gente es la que en realidad importa!

Hubo gran falta de interés por ir a votar, con una cifra promedio de 40% de abstencionismo, que refleja una democracia enferma. Desdichada democracia, carga la culpa de los malos políticos que legislan para sus partidos, que se sirven a sí mismos, que buscan el poder por el poder; carga la culpa de un pueblo que no busca superarse, que es conformista y agachado.

Como ejemplo en estas elecciones, tenemos a Lenin Raymundo Carballido, el candidato ganador (aunque no lo crean, no me equivoqué, fue el ganador) de San Agustín Amatengo, Oaxaca. Este personaje fue denunciado por delito de violación tumultuaria en 2004, por lo que falsificó una acta de defunción y se hizo pasar por muerto para evitar la cárcel en 2010. Tan sólo tres años después se lanza como Presidente Municipal y ¡gana! ¿Descaro? ¿Desvergüenza? Lo cierto es que ahora está detenido por la justicia. No puede ser que haya ganado las elecciones un bribón, delincuente y malhechor como éste. Imagínense cómo estarían los otros candidatos como para que ganara el desdichado Lenin Raymundo.

O tal vez no estaban mal los otros candidatos y justo gran parte de la culpa es del marketing político y de la comunicación engañosa que puede hacer ver bueno lo malo, exquisito lo podrido, atractivo lo abominable. Pobre comunicación, que arrastra las mentiras, ambigüedades y errores de los estafadores, falsos y malos comunicadores.

Sin duda alguna, quienes nos dedicamos a la comunicación política tenemos una tremenda arma para persuadir, para ayudar a decidir o tal vez para manipular y perjudicar la decisión de las personas.

Y ¿cuál fue la respuesta de la sociedad ante todo este desencanto en las campañas electorales?

Crear nuevos candidatos, figuras ficticias como el tan popular Candigato Morris; un gato que cuenta con cerca de 160 mil likes en Facebook y que tras las elecciones del 7 de julio se adjudicó 7 mil 500 votos en Xalapa, Veracruz.

Con frases como: “Vota por Morris, tampoco hace nada”, “¿Cansado de votar por ratas? Vota por un gato” o “Te conviene votar por otro animal” se enviaron imágenes en redes sociales, se hicieron calcomanías y carteles. La gente decidió hacer algo diferente, a alzar la voz y decir que un animal es mejor que los otros candidatos.

Este fenómeno es sin duda el primer paso para muchas otras acciones de repudio hacia la clase política mexicana. Es una campaña de comunicación perfectamente armada que busca desacreditar a los políticos o que tal vez como estrategia pudo ser armado por un partido que tiene voto duro y que pudo quitar hasta 7 mil 500 votos switch o cambiantes que irían para otro candidato.

Lo que queda claro es que el Candigato Morris nos da ejemplo de que una campaña sólo puede triunfar si habla a la gente de lo que le interesa a la misma gente, que entienda las necesidades del electorado, que se sume a las ideas de la población en lugar de intentar convencer a la población de sus propias ideas.

Urge que los comunicadores hagamos mejores campañas, urge que los políticos hagan mejores acciones, urge que la sociedad se haga más crítica. Pero el tema central y apremiante es que todos nos demos cuenta que convivimos y trabajamos con personas y para personas. Así no podremos ver como mala a la política, la democracia o la comunicación; sino a malos políticos, malos ciudadanos y malos comunicadores.

Miguel Cravioto

Socio Director de EYCOM Consulting

Consultor en Storytelling

Áreas de oportunidad de cara a las candidaturas independientes en México

ImageLa falta de credibilidad en los políticos no es algo nuevo; sí, en cambio, es un fenómeno creciente en la mayoría de las sociedades democráticas modernas. Las razones son diversas y escapan al propósito de este escrito pero mediciones de opinión en diversos países dejan muy mal parada a la clase política, particularmente a los partidos y a los diputados. En el caso de México, sólo la policía goza de una peor reputación que nuestros señores legisladores.

La reforma política en México contempla para el ámbito federal la figura de las candidaturas independientes y las entidades federativas presentarán iniciativas al respecto a efecto de que en las elecciones locales se contemple dicha figura a través de la cual un ciudadano puede competir a un puesto de elección popular sin ser postulado por partido alguno. Hasta este momento sólo ha tenido lugar la figura de candidatos supuestamente ciudadanos postulados por algún partido político. Tal fue el caso de Isabel Miranda de Wallace, candidata no panista que abanderó al PAN para el DF, quien por cierto con una campaña por demás débil e inconsistente terminó de hundir a un partido que en todo caso ya se encontraba prácticamente en terapia intensiva.

La propuesta de candidaturas independientes puede tener un especial interés para los estrategas de campañas políticas. No hay que olvidar el peso que tiene el componente personal durante una campaña; vinculado, es cierto, al componente partidista y a la oferta programática. Todo partido político goza de su llamado voto duro, es decir aquel que guarda fidelidad a éste con independencia del candidato postulado. Es cierto también que un nicho de votantes, denominado votante sin pautas fijas, puede orientar su voto en virtud de las propuestas que escucha durante una campaña, tal fue el caso de algunos seguidores de Gabriel Quadri, quienes asumieron como razonables algunas propuestas de dicho candidato y emitieron un voto racional. En todo caso un nicho minoritario.

El peso real lo tiene el propio candidato quien por su carisma, biografía personal y atributos particulares puede conectar con un electorado siempre ávido de novedades en las campañas. Pensemos además en el cerco creado por la mayoría de los partidos políticos para impedir que ingresen a éstos nuevos liderazgos que les podrían dar sangre nueva. Los cotos de poder al interior de los partidos tienen como consecuencia muchas veces la postulación de auténticas vacas sagradas dentro de éstos, que sin embargo no impactan en el electorado.

Desde ahora podemos imaginar nombres de hombres y mujeres con trayectorias notables y respaldo ciudadano que al margen de un partido podrían convencer a los electores: líderes empresariales, comunicadores, académicos renombrados, dirigentes del ámbito popular, etc. Dichas candidaturas no estarán exentas de dificultades, simplemente hay que pensar en la operación política de un partido en pro de un candidato, misma que no tendría, al menos de inicio, un candidato independiente que decide postularse por su cuenta sin más respaldo que su prestigio y su nivel de popularidad. En todo caso este escollo es remontable bajo el entendido de que los partidos gozan cada día de una menor reputación y si tomamos en cuenta que el éxito de muchas campañas ha radicado en la operación de estructuras ciudadanas que terminaron por rebasar estructuras partidistas anquilosadas y divididas, tal fue el caso de la red de amigos de Fox.

Comenzará una época distinta para la consultoría política, la de la construcción de auténticas alternativas ciudadanas al margen del respaldo que brinda un partido político. No se tratará ahora de vender candidatos que provienen de los partidos envueltos de un supuesto perfil ciudadano, como el caso de Enrique Alfaro, candidato del partido político Movimiento Ciudadano al gobierno de Jalisco, quien atacó a los partidos sin decir evidentemente que lo postulaba uno de ellos. Ahora el escenario será distinto, si es que efectivamente este cambio legal permite que perfiles independientes a los intereses partidistas incursionen a la búsqueda del mercado de los votos.  No será un proceso sencillo pero vale la pena pensar desde ahora en nombres concretos, en hombres y mujeres reputados con los que se podrán construir campañas nunca antes vistas en México.

Guillermo Velasco Barrera

Socio Consultor de Eycom Consulting, experto en City Marketing

@EYCOMconsulting @gvelascob

¿QUÉ LE QUEDA A PEÑA?

En estas líneas podría decir que la campaña con la que triunfó Enrique Peña Nieto es la mejor campaña que se ha visto en México, pero les estaría mintiendo.

La verdad es que Peña se dedicó en estos últimos tres meses a administrar su victoria… se lo complicaron en un par de ocasiones, como en el evento de la Ibero o en alguna de las múltiples marchas de #YoSoy132, pero supo salir airoso, ni más ni menos que por saber seguir una estrategia al pie de la letra.

Tal vez ahora se estén preguntando ¿a qué se refiere éste cuando dice que Peña supo administrar su triunfo?

El ahora Presidente electo de México, apostó por desarrollar durante cerca de seis años una “profecía de triunfo”. Es decir, desde que ganó las elecciones del Estado de México se mostró como un candidato imparable. En las calles la gente decía: “Ya ganó Peña” y algunos que solían votar por el PAN o el PRD decidieron subirse al carro ganador y votaron por el PRI.

Esto es la profecía de triunfo. Hacer que la gente tenga la percepción de que haga lo que haga de todas formas habrá un mismo resultado (un candidato ganador). Es como cuando hay inversionistas en bolsa y se corre el rumor de que una empresa va a tener un mal día en bolsa, esto provoca que todos intenten poner su dinero a salvo, no invertir ahí y ponerlo en otra empresa, lo que terminan haciendo es que verdaderamente le vaya mal a esa empresa. Así el mundo de las percepciones (intangibles) modifica la realidad (el mundo tangible).

Y la verdad es que esta parte la hizo muy bien el equipo de Peña Nieto. Siguieron en orden cada acción que tenían planeada en una estrategia global. Cada aparición en medios, cada evento organizado, cada producto comunicado tenían una relación entre sí y descansaban en una estrategia… todo tenía un propósito y un fin.

Se nota a leguas cuando una campaña lleva orden, cuando la estrategia es seguida al pie de la letra. Si un candidato realiza esto, podrá recibir críticas de que está actuando o es un títere que sigue la imagen que le dicen sus asesores. Si el río suena es que agua lleva, pero pueden comprobar los resultados… seguir la estrategia hizo a Peña un candidato ganador.

Construyeron un relato increíble a su alrededor: Él era el joven apuesto, cumplidor y victorioso que sólo podía terminar su historia de una manera gloriosa… ganando.

Pero al parecer, es justo ahora cuando el ciudadano presidente electo comenzará a librar una batalla contra los medios locales y extranjeros. Ése no era el fin de la historia sino el comienzo de una nueva:

Un ejemplo es el famoso periódico alemán Spiegel, que titula una nota como Señor Telenovela, dice que Peña Nieto es “un niño con encanto y sonrisa permanente”, “sin ningún talento político significativo”, “intelectualmente débil” y que sólo obtuvo la victoria por la ayuda de “la mayor televisora de Latinoamérica (Televisa)”.

Otro titular que llamó la atención fue el del diario canadiense La PresseRegresar a la dictadura perfecta. Dice frases como “Enrique Peña Nieto es la maquinaria de la corrupción política y electoral” y cuando habla de su labor como gobernador en Estado de México dice: “La ventaja de Peña Nieto ha sido instalar su dominio sobre la región, ejerciendo la oficina de chantaje: los votos fueron recompensados con la ayuda económica, las calles pavimentadas o centros de salud, creando la impresión entre la población de tener una deuda con el ‘benefactor’”.

Les comparto un titular más, esta vez del periódico de Toronto, The Star: México vota para regresar al pasado. Habla del PRI, dice: “es el partido que siempre ha existido” y “la victoria de Peña Nieto significa el retorno a la presidencia de México del partido de 83 años, el Partido Revolucionario Institucional”.

Como les decía, al parecer cada vez tendrá más problemas con los medios el nuevo presidente electo de México. Ya no podrá olvidar tres libros que lo hayan marcado, como lo publica The New York Times en la nota en la que lo anuncio ganador; ni su hija Paulina podrá hacer mal uso de redes sociales o su esposa Angélica Rivera (la futura primera dama) no podrá hablar de sus pompis o posar para pósters en poca ropa.

Peña ya ha contado una historia fantástica con una familia de telenovela, ya ha explotado la profecía de triunfo, ya ha echado mano de los medios y ha llegado a ser Presidente de México a una corta edad… veamos qué le queda a Peña y cuál será su estrategia una vez que asuma el poder.

Miguel Cravioto

Socio Consultor EYCOM Consulting

LA FUERZA DE LA PERCEPCIÓN

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Alguna vez llegando a un hotel de playa para unas vacaciones, me encontré con que al hacer el check in, mi reservación no estaba contemplada en el sistema. En ese momento mi primer reacción fue desacreditar a la compañía hotelera. ¿Cómo era posible que cometieran ese tipo de errores tan simples? ¿Qué podría esperar del restaurante o las albercas? En mi mente, ese hotel que ostentaba 5 estrellas, no se merecía ni una. Sin embargo, pasados algunos minutos de estrés, el problema quedó resuelto, mi reservación estaba confirmada y oficialmente era huésped del hotel. No obstante el problema habría, “técnicamente”, quedado resuelto esa primera mala impresión habría hecho que mi estancia en el hotel fuera muy crítica, en cambio el hotel decidió no solo resolver el problema de la reservación sino que fueron más allá y nos dieron una habitación más grande, un regalo de bienvenida y algunos pases para el restaurante. Mi percepción sobre el hotel había cambiado totalmente.

Días después de terminadas las vacaciones caí en cuenta que la percepción que tenía del hotel había cambiado de buena a pésima y a extraordinaria en no más de quince minutos y que así como yo, todo ser humano basa sus decisiones e interpreta el mundo con base en la percepción que tenga de las personas, de las cosas o las circunstancias.

En comunicación política pasa lo mismo, somos esclavos para bien o para mal, de nuestra percepción, nuestros sentidos nos proveen de datos del mundo exterior sin procesar, estos datos iniciales carecen por completo de significado por lo que se requiere de un proceso de interpretación para poder encontrar la relación con nosotros y eso hace que cada uno vea a los candidatos, campañas o gobiernos de una manera particularísima.

Y es que existen tres características de la percepción que pocas veces son tomadas en cuenta por los asesores o el equipo de campaña, éstas hacen de nosotros lo que somos y nos pueden dar una pista de cómo es que funcionamos, por qué votamos por alguien o por qué nos agrada un candidato o político.

La percepción es subjetiva, cada uno ve lo que quiere ver, todo depende de nuestra historia, por ejemplo: Se hizo un experimento en donde a un grupo de profesores, antes de conocer a sus alumnos, se les mencionaba quién era aplicado en sus estudios y quién no lo era, no obstante era todo lo contrario. La sola percepción inicial del profesor hacia los alumnos hizo que los que él percibía como inteligentes, terminaran obteniendo buenas calificaciones.

No siempre lo que percibimos como bueno lo es, no siempre el mejor candidato gana pero siempre gana el que es mejor percibido por la mayoría.

Sin embargo, para hacer campañas de comunicación efectivas también debemos considerar que la percepción es selectiva. Esto quiere decir que no toda la propaganda servirá o siquiera será advertida por el grueso la gente, y aquí es donde la mayoría de los equipos de campaña fallan y segmentan al votante en grupos demasiado grandes (Adultos mayores, mujeres, personas en edad productiva y jóvenes). La tendencia o la realidad poco utilizada en política es el microtargeting. Aunque la propaganda de un político no es equiparable con la venta de un producto, aunque en ocasiones así pareciera, las estrategias de segmentación claramente podrían ser replicables en campañas políticas.

Y por último, y para mí la característica más importante, la temporalidad. La percepción hace que así como yo cambié de parecer con relación al servicio de un hotel, cambiemos nuestro voto incluso unos minutos antes de ir a votar. Este es el juego que en campaña todos intentan jugar: apelar a la temporalidad de la percepción de los votantes, o en palabras cotidianas “somos volubles”.

Esa temporalidad que hizo que un ataque terrorista y una excelente estrategia de SMS inclinara la balanza para el PSOE en 2004, a tres días de las elecciones generales en España, o cómo el temor hacia AMLO y sus políticas le hizo perder una elección en donde todos lo veían como ganador en México; esa volubilidad es la que nos dice que las elecciones se ganan el día en el que se vota y no antes.

Como asesores ¿cómo podemos gestionar la percepción de los ciudadanos?:

Primero, que tal temporalidad o volubilidad sea reducida y esto se logra reafirmando el posicionamiento positivo que ya se tiene a través de impactos continuos y positivos, entre más impactos y más selectivos mejor (spots de TV, noticias, etc.);

Segundo, ampliando la información relativa al candidato o gobierno (a mayor conocimiento menor volubilidad);

Tercero, entre más directa y cercana sea nuestra experiencia con un acontecimiento más receptivos seremos y por lo tanto es más fácil cambiar nuestra percepción (es más fácil que alguien vote por ti si estrechas su mano a si te ve por televisión).

Si bien esto no es nuevo, los errores en campañas de comunicación continúan, se hacen estrategias racionales y nos olvidamos que somos unos seres principalmente emocionales y más si lo llevamos al terreno de las masas, olvidamos que la vida más que medida en segundos (racional), es medida en momentos (emocional) y son esos momentos los que nos codifican como personas, como ciudadanos, como posibles votantes y por eso debemos pensar una campaña como una sucesión de momentos claves que cambien o fortalezcan la percepción hacia un candidato o un gobierno y no en función al tiempo.

Rodrigo Solá

Socio Consultor EYCOM Consulting

www.eycomconsulting.com

Un mal gobierno… para un mal pueblo

Dicen que un pueblo tiene el gobierno que merece… y si nos quejamos tanto de quienes gobiernan, tal vez deberíamos fijarnos en qué estamos haciendo mal nosotros.

Después de leer el texto sobre el Encuentro Nacional Juvenil del PAN, que amablemente escribió para EycomConsulting nuestro amigo Alejandro Hermosillo (Twitter: @ALEXHSILLO), pensé en lo mal que estamos. Lo mal que estamos como ciudadanos, como políticos y sobre todo como personas.

Los ciudadanos nos quejamos del narcotráfico pero consumimos drogas, repudiamos la educación de los hijos pero no los formamos en nuestros hogares, estamos hartos de la corrupción y somos los primeros en ofrecer “mordida” a oficiales de vialidad y tránsito. Por comodidad, no queremos abrir los ojos y nos negamos a creer que somos parte del problema.

Los políticos en México ven como un premio llegar a un cargo público de elección popular ¿en verdad no se dan cuenta de la gran responsabilidad que adquieren? ¿no ven que no es un premio sino la voluntad de un pueblo que les demanda buen gobierno? ¿no se percatan que (en teoría) están adquiriendo más obligaciones y menos derechos? Pero sigan sin leer, sin estar cerca de la gente, de lo que ésta quiere en realidad, sigan pensando que política es sinónimo de sucios partidos y que ésta debe servir para el beneficio de quienes están dentro de ella. Está bien, hagan lo que quieran, pero luego no se quejen; tomen su premio, su “hueso”, porque lo que ustedes hacen no es política, lo que ustedes hacen no dignifica al hombre.

Entendamos que todos somos personas, que todos nos equivocamos, pero basta de usar esta razón para justificar nuestros actos u omisiones. Erramos al ver a “la prole” como alguien con menor valor, metemos la pata cuando no podemos unirnos a pesar del amor a la patria, erramos profundamente al calumniar, mentir, hacer trampa y hacer tropezar al hermano mexicano.

Por todo esto, creo que debería haber menos queja y más acción, menor conflicto y mayor comprensión… disminuyamos las diferencias y acrecentemos las coincidencias (nuestras identidades).

Miguel Cravioto

Gestión Crisis Peña Nieto

La gestión de crisis en las precampañas y campañas electorales es un rubro elemental a considerar en el equipo de un candidato. Creer que no será necesaria esta consideración es demasiado soberbio como creer que nuestro candidato no cometerá errores o que en su pasado no los cometió. Peña Nieto, el precandidato con mayor aceptación y preferencia entre los ciudadanos de México, a quien se le vio incómodo y con dificultad para mencionar en el marco de la Feria Internacional del Libro de Guadalajara los tres libros que más le han marcado en su vida, ha gestionado una crisis que, desde mi punto de vista, tiene algunos flancos débiles. Primero. En la opinión pública se habla que el equipo de Enrique mandó quitar de Twitter el hashtag de #libreriapeñanieto el cual era Trend Topic, y aunque no podremos corroborar esa información existen indicios de que así fue:

Como lo muestra la gráfica, uno de los momentos en que se comentaba con mayor fuerza aquel hashtag fue al final de la gráfica,  momentos en el que Twitter ya no mostraba dicha información como tendencia.

Segundo. Como precandidato o como el equipo del candidato, no puedes obviar nada, eres una figura pública que la gente observa 24 horas esperando a ver un error tuyo o de la gente cercana a ti, como lo tuvo en esta ocasión la hija de Enrique.

Seguramente con gran ingenuidad dio retweet a un comentario grosero en contra de las personas que con mucha creatividad criticaban a su padre. En este caso, el entrenamiento en medios no sólo debe de ser para el candidato sino también para su familia.

Tercero. En una crisis el tiempo es oro, y más vale hablar antes que después. Es mejor llevar la noticia de la crisis a que un tercero, o en este caso miles de mexicanos, lleven el hilo de la noticia. En mi opinión el tiempo que tardó el equipo en dar un declaración al respecto fue demasiado si consideramos que ahora sólo hace falta un “Enter” para reivindicarnos.

La gestión de crisis puede hacer la diferencia entre un candidato ganador o uno perdedor, entre saber cómo gestionar una crisis después de decir “cállate chachalaca”, frase que se convirtió en un lastre demasiado pesado para Andrés Manuel o entre un “hoy hoy hoy” que pasó de ser un arranque de terquedad de Vicente para convertirlo en una llamada a la acción y al voto. Porque al final las campañas no se ganan, se pierden.