La evolución de la comunicación política en los últimos 5 años.

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Pese a las potencias superiores y únicas del ser humano, la inteligencia y la voluntad, no debemos de olvidar que seguimos siendo seres vivos y que tenemos una historia genética difícil de olvidar y en ocasiones la vida en sociedad no dista mucho de la vida en lo salvaje.

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INDEPENDIENTES: DEL DISCURSO A LA ACCIÓN

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Después del domingo 7 de junio que acabamos de vivir, queda de manifiesto que el sistema ha defraudado a los mexicanos y, por lo tanto, todo lo que suene a antisistema es sumamente atractivo en las urnas.

El caso de “El Bronco” en Nuevo León, de Kumamoto en Zapopan y Clouthier en Sinaloa son un claro ejemplo del cambio que busca la gente, incluso el mismo Alfaro y Movimiento

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¿Guerra sucia? ¿PAN contra MC o PRI contra MC?

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En los últimos días hemos visto cómo circula en Guadalajara, principalmente en redes sociales y a través de whatsapp, un fragmento de una entrevista que Guillermo Velasco, titular de la tercera emisión de noticias de Zona Tres, hizo a Maribel Alfeirán candidata a diputada por el PAN por el

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La Carrera electoral en México 2012

Les compartimos el artículo de Miguel Cravioto, Socio Consultor de EYCOM Consulting. Su escrito encabeza le edición 47 de la revista El Molinillo, boletín mensual de la Asociación de Comunicación Política (ACOP). Esperemos les guste:

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Los retos de la propaganda

ImageEs de todos sabido que la primera campaña política televisada en los Estados Unidos fue orquestada por una compañía en los 50’s, la cual tenía gran experiencia en el sector privado y que a partir de ahí se empiezan a profesionalizar las estrategias de marketing y comunicación política.

Pese a que ya tenemos más de 60 años mejorando y profesionalizando las prácticas en temas de comunicación política, si comparamos los efectos y resultantes en este ámbito con el comercial, aún estamos a años luz de generar campañas tan atractivas como Coca-Cola o Procter & Gamble, y la pregunta obligada es ¿Qué está impidiendo que logremos una conexión con el ciudadano como lo hacen estas empresas?

Me resisto a pensar que “las cosas son así y así serán”, conocemos bien las diferencias entre un producto y un gobernante o candidato, sabemos que no estamos vendiendo productos sino ideas, que los tiempos gubernamentales o electorales no son los mismos a los de la venta de un producto, pero aun así pienso que estas diferencias no son sino excusas para mantenernos en una zona de confort.

Ciertamente existen chispazos de creatividad que nos demuestran el enorme potencial que existe en la industria de la comunicación política, creatividad que me entusiasma a seguir trabajando y a seguir innovando en la forma como los políticos e instituciones se deben de comunicar.

Sabiendo todo esto me permito romper ciertos paradigmas que nos hacen creer que la publicidad y el marketing siempre serán más innovadores que la propaganda y la comunicación política:

  1. Los políticos no son productos son personas: Ciertamente cualquier persona que trate de vender a un político como se vende un producto es un charlatán, existe una serie de limitantes éticas y profesionales que nos impiden recrear una campaña política al puro estilo Coca-Cola. Mi respuesta a este paradigma es que nunca un producto será tan interesante y complejo como un se humano, por lo tanto nuestros insumos para comunicar a una político son casi ilimitados. Un jabón de manos jamás será más atractivo que un político.
  2. Vender un producto es fácil, en cambio nadie quiere a los políticos. Efectivamente, el descrédito de la clase política es generalizado en todos los países pero, ¿acaso las bebidas azucaradas o las comidas chatarra tienen buena reputación? La respuesta es no, sin embargo encontramos campañas sumamente atractivas para este tipo de productos. El éxito no está en el producto o candidato, está en la forma en que lo comuniquemos.
  3. Los presupuestos en publicidad de las compañías son muy elevados: Las grandes empresas como McDonald’s o Apple gastan cientos de millones en sus campañas de marketing pero solo hace falta echar un vistazo a los presupuestos de los partidos políticos o al presupuesto destinado a la comunicación social de un gobierno, de igual forma son muy altos, además las mejores campañas, de cualquier índole, son las que han usado de mejor forma la creatividad que no las que han gastado más.

En fin, esto no pretende ser un mea culpa sino una inyección de motivación a todos los que nos dedicamos a esta profesión apasionante y, un recordatorio: Si queremos ser realmente innovadores debemos salir de nuestra zona de confort, encontrar el aspecto a comunicar jamás explorado, romper paradigmas y sobre todo atrevernos a ser diferentes.

Rodrigo Solá

Consultor en Innovación para la comunicación política y corporativa.

LA FUERZA DE LA PERCEPCIÓN

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Alguna vez llegando a un hotel de playa para unas vacaciones, me encontré con que al hacer el check in, mi reservación no estaba contemplada en el sistema. En ese momento mi primer reacción fue desacreditar a la compañía hotelera. ¿Cómo era posible que cometieran ese tipo de errores tan simples? ¿Qué podría esperar del restaurante o las albercas? En mi mente, ese hotel que ostentaba 5 estrellas, no se merecía ni una. Sin embargo, pasados algunos minutos de estrés, el problema quedó resuelto, mi reservación estaba confirmada y oficialmente era huésped del hotel. No obstante el problema habría, “técnicamente”, quedado resuelto esa primera mala impresión habría hecho que mi estancia en el hotel fuera muy crítica, en cambio el hotel decidió no solo resolver el problema de la reservación sino que fueron más allá y nos dieron una habitación más grande, un regalo de bienvenida y algunos pases para el restaurante. Mi percepción sobre el hotel había cambiado totalmente.

Días después de terminadas las vacaciones caí en cuenta que la percepción que tenía del hotel había cambiado de buena a pésima y a extraordinaria en no más de quince minutos y que así como yo, todo ser humano basa sus decisiones e interpreta el mundo con base en la percepción que tenga de las personas, de las cosas o las circunstancias.

En comunicación política pasa lo mismo, somos esclavos para bien o para mal, de nuestra percepción, nuestros sentidos nos proveen de datos del mundo exterior sin procesar, estos datos iniciales carecen por completo de significado por lo que se requiere de un proceso de interpretación para poder encontrar la relación con nosotros y eso hace que cada uno vea a los candidatos, campañas o gobiernos de una manera particularísima.

Y es que existen tres características de la percepción que pocas veces son tomadas en cuenta por los asesores o el equipo de campaña, éstas hacen de nosotros lo que somos y nos pueden dar una pista de cómo es que funcionamos, por qué votamos por alguien o por qué nos agrada un candidato o político.

La percepción es subjetiva, cada uno ve lo que quiere ver, todo depende de nuestra historia, por ejemplo: Se hizo un experimento en donde a un grupo de profesores, antes de conocer a sus alumnos, se les mencionaba quién era aplicado en sus estudios y quién no lo era, no obstante era todo lo contrario. La sola percepción inicial del profesor hacia los alumnos hizo que los que él percibía como inteligentes, terminaran obteniendo buenas calificaciones.

No siempre lo que percibimos como bueno lo es, no siempre el mejor candidato gana pero siempre gana el que es mejor percibido por la mayoría.

Sin embargo, para hacer campañas de comunicación efectivas también debemos considerar que la percepción es selectiva. Esto quiere decir que no toda la propaganda servirá o siquiera será advertida por el grueso la gente, y aquí es donde la mayoría de los equipos de campaña fallan y segmentan al votante en grupos demasiado grandes (Adultos mayores, mujeres, personas en edad productiva y jóvenes). La tendencia o la realidad poco utilizada en política es el microtargeting. Aunque la propaganda de un político no es equiparable con la venta de un producto, aunque en ocasiones así pareciera, las estrategias de segmentación claramente podrían ser replicables en campañas políticas.

Y por último, y para mí la característica más importante, la temporalidad. La percepción hace que así como yo cambié de parecer con relación al servicio de un hotel, cambiemos nuestro voto incluso unos minutos antes de ir a votar. Este es el juego que en campaña todos intentan jugar: apelar a la temporalidad de la percepción de los votantes, o en palabras cotidianas “somos volubles”.

Esa temporalidad que hizo que un ataque terrorista y una excelente estrategia de SMS inclinara la balanza para el PSOE en 2004, a tres días de las elecciones generales en España, o cómo el temor hacia AMLO y sus políticas le hizo perder una elección en donde todos lo veían como ganador en México; esa volubilidad es la que nos dice que las elecciones se ganan el día en el que se vota y no antes.

Como asesores ¿cómo podemos gestionar la percepción de los ciudadanos?:

Primero, que tal temporalidad o volubilidad sea reducida y esto se logra reafirmando el posicionamiento positivo que ya se tiene a través de impactos continuos y positivos, entre más impactos y más selectivos mejor (spots de TV, noticias, etc.);

Segundo, ampliando la información relativa al candidato o gobierno (a mayor conocimiento menor volubilidad);

Tercero, entre más directa y cercana sea nuestra experiencia con un acontecimiento más receptivos seremos y por lo tanto es más fácil cambiar nuestra percepción (es más fácil que alguien vote por ti si estrechas su mano a si te ve por televisión).

Si bien esto no es nuevo, los errores en campañas de comunicación continúan, se hacen estrategias racionales y nos olvidamos que somos unos seres principalmente emocionales y más si lo llevamos al terreno de las masas, olvidamos que la vida más que medida en segundos (racional), es medida en momentos (emocional) y son esos momentos los que nos codifican como personas, como ciudadanos, como posibles votantes y por eso debemos pensar una campaña como una sucesión de momentos claves que cambien o fortalezcan la percepción hacia un candidato o un gobierno y no en función al tiempo.

Rodrigo Solá

Socio Consultor EYCOM Consulting

www.eycomconsulting.com

Errores más comunes al trabajar la imagen de un gobierno o candidato

De acuerdo a la profesora Karen Sanders, profesora de la universidad de Sheffield (Reino Unido) tenemos que ser “comunicadores deliberados y estratégicos” para maximizar la persuasión.

La profesora aseguró que “los votantes y los ciudadanos buscan coincidencia entre sus valores y los del partido y/o el candidato” y habló sobre el “Efecto halo” el cual consiste en que los candidatos atractivos tienes una ventaja persuasiva sobre los menos atractivos.

Para la experta en temas de comunicación política, el principal error al trabajar la imagen de un candidato o gobierno consiste en no especificar los valores centrales del candidato ni generar mensajes que los logren expresar. Los políticos deben preocuparse por explicar cómo quieren ser recordados como gobernantes.

Otro aspecto fundamental para los políticos es vivir y proyectar una imagen de expertos en las políticas públicas que proponen, en palabras de la expositora “si no se puede explicar la política en tres frases hay algo que no funciona, que no está bien. Los políticos deben tener la capacidad de entender y explicar lo que están elaborando”

Pieza clave en la difusión de los mensajes de los políticos es su equipo de comunicación, por  lo que deberá hacerse una cuidadosa selección del personal que se encargará de estas funciones.

Así, el encargado de comunicación de un político podrá dar inteligencia contextual, explicar principios y misión de los candidatos, identificar de riesgos, y gestionar issues.

El comunicador será también guardián que identifica grupos de interés, necesidades y que tendrá habilidades para negociar colaboraciones y monitorizar la actuación del político.

Finalmente, la profesora Sanders recomendó a los políticos ser humildes para dejarse asesorar por su equipo de comunicación.

Sobre Karen Sanders

Karen es especialista en comunicación política y ética y periodismo.  Autora de Ethics and Journalism (Sage, 2003), traducido al chino y farsi,  Communicating Politics in the 21st Century (2009, Palgrave Macmillan), Political Scandals in Britain and Spain (2006, Hampton Press con MJ Canel) además de numerosos artículos, capítulos y ponencias.

En 2002 fue co-fundadora del Institute of Communication Ethics y en 2006 lanzó, junto con otros compañeros, la Asociación de Comunicación Política de la cual es vice presidenta.

Karen tiene gran experiencia en asesoría externa en universidades europeas y de consultoría de comunicación para parlamentarios y empresas. Fue directora del Gabinete para Relaciones con los Medios y el Parlamento para el British Chamber of Shipping antes de completar un MA y Ph.D. en Comunicación en 1995.

Es catedrática de comunicación en la Universidad CEU-San Pablo en Madrid donde dirige el Departamento de Publicidad y Comunicación Institucional y el Centro de Investigación de Tendencias de Comunicación. Es profesora visitante de la Escuela ee Negocios, IESE. Trabajó en la Universidad de Sheffield hasta 2006 donde fue la directora del master en comunicación política

Karen creció cerca de Manchester y ha vivido en Inglaterra, Irlanda, Peru y ahora en España.